Первый принцип эффективной рекламы абсолютно точно и конкретно сформулирован в известном романе Марио Пьюзо “Крестный отец”: “Сделайте ему предложение, от которого он не сможет отказаться”.
Чтобы что-то продать человеку, нужно знать, что он хочет купить. Или иначе – знать, в чем потенциальный покупатель нуждается по жизни. Какие у него проблемы, чего боится, что жена молодая требует. О чем дети малые просят.
“Дитям мороженое, бабе цветы!”
По сути, успешный продавец знает о своих клиентах гораздо больше и подробнее, чем последние сами о себе. Как так, скажет читатель, как это я сам себя не знаю? Я же сам с собой живу уже, почитай, без малого тысячу лет.
Это классическое заблуждение. Хомо сапиенс отлично знает не самого себя реального, а некий виртуальный образ, навязанный социумом в процессе воспитания. Когда этот псевдо-идеал окончательно сформирован, среднему человеку не остается ничего иного, кроме как посвятить остаток жизни безуспешной борьбе за уничтожение себя реального и построения на выжженных руинах Идеального Я. Почему борьба не может увенчаться успехом? Потому что второй принцип рекламы гласит:
“Против Природы не попрешь”.
В отличие от ординарного потребителя, маркетолог ничего не принимает на веру и всегда начинает с третьего принципа рекламы: предварительные маркетинговые исследования.
Реклама в интернете – настоящее и будущее
Ведущие мировые специалисты-маркетологи утверждают – буквально пройдет несколько лет и образ электронной коммерции кардинально изменится. Что такое интернет-магазин сегодня? Это каталог товаров, рассортированных по страницам и разделам сайта. Пользователь самостоятельно блуждает по страницам интернет-магазина в поисках нужного продукта. К чему это приводит? Такой клиентский волюнтаризм (покупатель предоставлен сам себе) приводит к вот таким малоприятным цифрам статистики:
- Порядка 80% клиентов в интернет-магазинах никогда не делают повторную покупку на этом же сайте.
- Примерно 5% пользователей делают одну повторную покупку.
- Два процента клиентов могут купить в одном интернет-магазине три раза.
А вот еще одна впечатляющая цифра: стоимость привлечения возвратного покупателя в семь раз ниже, чем первоначального. Только вдумайтесь – в семь раз! Это значит, что постоянные клиенты позволяют снизить рекламные расходы буквально на порядок, а то и больше. Отсюда четвертый принцип рекламы: конвертируйте случайных клиентов в постоянных покупателей. Как это делается?
- Улучшать юзабилити интерфейс интернет-магазина.
- Работать над повышением лояльность пользовательской аудитории.
- Популяризировать бренд вендора и отдельных товаров.
- Налаживать личные отношения с каждым клиентом.
Эволюция электронной рекламы в интернете
- Баннерная реклама.
- Контекстная реклама.
- Таргетированная реклама.
- Персонифицированная реклама.
- Прогнозируемая реклама.
На сегодня работают первые четыре пункта. Но маркетологи всего мира не дремлют! Терабайты данных о поведении каждого пользователя интернета собираются и подробно анализируются каждые десять минут.
Очень скоро будет так. Пользователь запускает компьютер и только еще собирается подумать, заглянуть ли ему в Одноклассники или во ВКонтакте, а рекламный провайдер уже знает – через полчаса клиент захочет чашечку кофе с мягкой булочкой. Ровно через тридцать минут выскакивает pop-up с рекламой ближайшего кафе: “А не соблаговолите ли откушать пиццу? Повар подогревает мясо, курьер уже разогревает двигатель скутера”.
В отношении ecommerce это будет выглядеть примерно так. Никаких сайтов-каталогов с тысячами товаров не будет. Человек просто приходит на сайт цифрового маркета и сразу попадает на собственную персональную страницу с эксклюзивным предложением, основанным на многолетних наблюдениях за его личной и семейной жизнью.
Если сегодня человек купил памперсы, значит, у него появился маленький ребеночек. Через месяц можно послать ему email с предложением заказать новую пачку памперсов. Через три месяца пора продать клиенту детскую одежду на размер больше – ребенок-то растет! На следующий год уже можно предложить трехколесный велосипед.
Продажа на опережение
Клиент купит товар у того продавца, который первым сделает оптимальное предложение. Поэтому на одной рекламе перспективную коммерцию не построить. Нужен полный комплекс безупречных услуг.
На основании исследований потребительских предпочтений можно делать достаточно вероятные прогнозы, где и когда будут востребованы определенные виды товаров. Взять того же счастливого отца маленького ребенка. Прогнозируя динамику потребностей растущего организма, можно заранее доставлять нужный товар к ближайшему складу по мере необходимости. Клиент еще не знает, чего захочет, а продукт для него уже пакуют и отправляют куда надо.
Человек наполняет корзину в интернет-магазине и ему буквально через час подвозят заказ. Вот так и получаются постоянные клиенты из случайных прохожих.