Первый принцип эффективной рекламы абсолютно точно и конкретно сформулирован в известном романе Марио Пьюзо «Крёстный отец»: «Сделайте ему предложение, от которого он не сможет отказаться».
Чтобы что-то продать человеку, нужно знать, что он хочет купить. Или иначе — знать, в чём потенциальный покупатель нуждается по жизни. Какие у него проблемы, чего боится, что жена молодая требует. О чём дети малые просят.
«Дитям мороженое, бабе цветы!»
По сути, успешный продавец знает о своих клиентах гораздо больше и подробнее, чем последние сами о себе. Как так, скажет читатель, как это я сам себя не знаю? Я же сам с собой живу уже, почитай, без малого тысячу лет.
Это классическое заблуждение. Хомо сапиенс отлично знает не самого себя реального, а некий виртуальный образ, навязанный социумом в процессе воспитания. Когда этот псевдо-идеал окончательно сформирован, среднему человеку не остаётся ничего иного, кроме как посвятить остаток жизни безуспешной борьбе за уничтожение себя реального и построения на выжженных руинах Идеального Я. Почему борьба не может увенчаться успехом? Потому что второй принцип рекламы гласит:
«Против Природы не попрёшь».
В отличие от ординарного потребителя, маркетолог ничего не принимает на веру и всегда начинает с третьего принципа рекламы: предварительные маркетинговые исследования.
Реклама в интернете — настоящее и будущее
Ведущие мировые специалисты-маркетологи утверждают: буквально пройдёт несколько лет, и образ электронной коммерции кардинально изменится. Что такое интернет-магазин сегодня? Это каталог товаров, рассортированных по страницам и разделам сайта. Пользователь самостоятельно блуждает по страницам интернет-магазина в поисках нужного продукта. К чему это приводит? Такой клиентский волюнтаризм (покупатель предоставлен сам себе) приводит к вот таким малоприятным цифрам статистики:
- Порядка 80% клиентов в интернет-магазинах никогда не делают повторную покупку на этом же сайте.
- Примерно 5% пользователей делают одну повторную покупку.
- Два процента клиентов могут купить в одном интернет-магазине три раза.
А вот ещё одна впечатляющая цифра: стоимость привлечения возвратного покупателя в семь раз ниже, чем первоначального. Только вдумайтесь — в семь раз! Это значит, что постоянные клиенты позволяют снизить рекламные расходы буквально на порядок, а то и больше. Отсюда четвёртый принцип рекламы: конвертируйте случайных клиентов в постоянных покупателей. Как это делается?
- Улучшать юзабилити интерфейса интернет-магазина.
- Работать над повышением лояльности пользовательской аудитории.
- Популяризировать бренд вендора и отдельных товаров.
- Налаживать личные отношения с каждым клиентом.
Эволюция электронной рекламы в интернете
- Баннерная реклама.
- Контекстная реклама.
- Таргетированная реклама.
- Персонифицированная реклама.
- Прогнозируемая реклама.
На сегодня работают первые четыре пункта. Но маркетологи всего мира не дремлют! Терабайты данных о поведении каждого пользователя интернета собираются и подробно анализируются каждые десять минут.
Очень скоро будет так. Пользователь запускает компьютер и только ещё собирается подумать, заглянуть ли ему в Одноклассники или во ВКонтакте, а рекламный провайдер уже знает: через полчаса клиент захочет чашечку кофе с мягкой булочкой. Ровно через тридцать минут выскакивает pop-up с рекламой ближайшего кафе: «А не соблаговолите ли откушать пиццу? Повар подогревает мясо, курьер уже разогревает двигатель скутера».
В отношении электронной коммерции это будет выглядеть примерно так. Никаких сайтов-каталогов с тысячами товаров не будет. Человек просто приходит на сайт цифрового маркета и сразу попадает на собственную персональную страницу с эксклюзивным предложением, основанным на многолетних наблюдениях за его личной и семейной жизнью.
Если сегодня человек купил памперсы, значит, у него появился маленький ребеночек. Через месяц можно послать ему email с предложением заказать новую пачку памперсов. Через три месяца пора продать клиенту детскую одежду на размер больше — ребёнок-то растёт! На следующий год уже можно предложить трёхколёсный велосипед.
Продажа на опережение
Клиент купит товар у того продавца, который первым сделает оптимальное предложение. Поэтому на одной рекламе перспективную коммерцию не построить — нужен полный комплекс безупречных услуг.
На основании исследований потребительских предпочтений можно делать достаточно вероятные прогнозы, где и когда будут востребованы определённые виды товаров. Взять того же счастливого отца маленького ребёнка. Прогнозируя динамику потребностей растущего организма, можно заранее доставлять нужный товар к ближайшему складу по мере необходимости. Клиент ещё не знает, чего захочет, а продукт для него уже пакуют и отправляют куда надо.
Человек наполняет корзину в интернет-магазине, и ему буквально через час подвозят заказ. Вот так и получаются постоянные клиенты из случайных прохожих.
Мы надеемся, это полезно.